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1+1>2:2012年行動創意趨勢,以坎城創意節行動創意獎(Mobile Lions)為例

2012-12-24

 

坎城國際創意節是在 2012 年度首次設立行動創意獎(Mobile Lions),讓行動裝置或行動網站(mobile web)上顯示或進行的創意溝通或app(應用程式)有自己獨立的競賽獎項,這是因為坎城創意節發現,之前的行動創意已經出現在幾乎所有的競賽獎項中,許多成功的品牌溝通創意,都借助行動創意而得以完成。MobiThinking 的研究,就發現在 2011 年所有的坎城廣告獎得獎作品中,有 20 座獅獎得獎作品都應用了行動創意,其中包括 2011 年媒體廣告獎(Media Lions)大獎得獎作品,Homeplus 超市的地鐵站手機購物商店。
賴治怡,又稱小魚
小魚廣告網的主人
坎城國際創意節在台灣官方代表


 


果然,2012 年坎城行動創意獎首度設立,第一年度競賽就獲得來自 47 國的 965 件作品報名,台灣也有 11 件作品報名。最後共選出 54 件得獎作品。

由得獎作品中看趨勢,基本上和整體的品牌溝通趨勢並沒有非常大的差異:由 2010 年正式揭櫫的「有意義的行銷」,「具有社會意識的品牌願景為成長策略」也在行動創意上發酵。品牌衷心誠意為社會大我或個人小我服務,行動裝置則是品牌最佳代理人,在消費者生活中時時刻刻出手相助:日本Toyota 用「後座駕駛」幫駕駛父母安撫、娛樂後座的孩童;俄羅斯的 The Village 城市導覽則利用手機 app 讓讀者把亂停車的路霸在網路上「游網示眾」;杜拜 「紅番茄」披薩的「VIP冰箱磁鐵」,利用藍芽科技與消費者的手機結合,按鈕就可叫披薩。傳送簡訊則可取消誤叫的披薩;美國的Band-Aid 用「魔術」將受傷轉化為美好經驗。

更重要的是,看到行動裝置不是終點,而是與品牌整體溝通1+1>2 的重要構成元素:品牌並不是為了要做 app 而作 app。行動裝置不是終點,而是為了與品牌其他可用元素聯手而產生更大價值:以俄羅斯 The Village  城市雜誌為例,The Village 是線上雜誌,品牌的承諾是關心城市中人們的生活議題,但俄羅斯太多路霸,警力不足,任意停車幾乎無法管制,The Village 的手機應用程式與本身網站結合,使用者見到路霸,拍下車牌,記錄車款,並啓動適地性資訊,霸王車就會在網頁上亂停給所有人看。非洲婦女微型貸款基金會的「小零錢大改變」也是如此,手機本來就有小額付款功能,但與數位結合,讓捐款與效果「看得見」,就造成1+1>2 的強大促動(activation)效果。 

最大的創新來自整合,而行動裝置隨時隨地跟著消費者,不但在口袋裡,在床頭,甚至在床上,因此成為品牌與消費者溝通頻道間最佳的橋接。因為行動,更加整合,或許是坎城創意節行動創意獎最明確的訊息。

br /> 日本Toyota 用「後座駕駛」


俄羅斯的 The Village 城市導覽整治路霸


杜拜 「紅番茄」披薩的「VIP冰箱磁鐵」

 

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