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App生存密碼 從80%失敗品牌學教訓

2013-01-10


 在人手一支智慧型手機的時代裡,品牌沒跟著推出行動應用程式(Mobile App),似乎跟不上行動行銷的風潮……。

法國龍頭化妝品牌Lancôme,早在2009年就搶在競爭對手之前,推出一款又酷又炫的App,上面有最新的產品資訊、美妝教學、妝感範例等功能。還有!還有!使用者更能用最新一季的眼影、口紅、指彩等產品,在模特兒的素描上塗塗抹抹,體驗各種色彩組合起來的效果。

文/動腦編輯部
吳恬儀
 


聽起來還不錯吧?應該會幫品牌加分不少吧?只可惜這款App不但下載次數寥寥可數,甚至還被《富比世》評選為「十大最爛品牌App」,惹來負面形象,他們到底犯了什麼錯?


八成品牌App註定敗?
你不見得會常常用智慧型手機打電話、玩遊戲,甚至也不見得時常聽音樂,卻總有一兩個深得你心的品牌,懂得運用貼心、實用的App,讓你願意在手機中為它留下位置,天天打開來使用。相反的,也有的品牌App,互動性不足又讓人覺得突兀,才剛下載完就被遺忘或刪除,這其中差別在哪?品牌如何用App擄獲人心?

儘管多款方便的行動應用程式,早就成為消費者生活中不可或缺的工具,每個月在各大平台上的總下載次數也超過16億次,但據Deloitte顧問公司調查iOS、Android和BlackBerry等平台後發現,在所有品牌推出的App中,只有不到1%能突破100萬的下載量。

此外,下載次數未達1,000次的App更高達80%,顯示大部分的品牌不僅難以透過App達成行銷目標,甚至幾乎是一上架就在茫茫大海中被淹沒,投下的心血也泡湯。

《富比世》分析,Lancôme讓消費者體驗妝感的概念並沒有錯,但最大敗筆在於一昧的推銷產品,其內容與生活需求的關聯性低,無法依照不同場合、季節的妝扮提供建議,即使下載了也一下子就被遺忘、刪除。最糟的是,Lancôme發現這款App並沒有如預期引發下載熱潮後,就立刻放棄經營內容、任其荒蕪,讓後來的使用者都只能下載到乏善可陳的空殼,反而為品牌帶來負面形象。



品牌App敗在哪裡?
最大的挑戰在於,App市場上競爭激烈,光是在蘋果App Store上架的應用程式已超過65萬,Android上約40萬,其他平台像是Windows加上Blackberry也有近20萬個,要從總計約125萬個App中被消費者看見,除了要靠超強人氣擠進排行榜,保持黏著度、穩定使用率更是不易。

之初創投創辦兼合夥人林之晨表示,大多數失敗的原因,是品牌往往把App當作短期宣傳工具,因此多半粗製濫造,內容乏善可陳。真正成功的App必須像商品一樣,滿足使用者生活中、心理上的各種需求。設計品牌App時應以目標族群為出發點,思考品牌對他們的意義是什麼?如何幫助他們的生活更便利?且更應回歸原點,從行銷4P中的前三個P:產品、價格、通路,來發掘核心競爭力。

現階段App的管理模式可能也是一大問題,在台灣,品牌多半仍將App當作整合傳播的一環,從行銷預算中撥出一小部分,交由製作公司經營。這個方式不僅品牌的參與度低,也難以針對使用者的回應,即時調整方向。

林之晨認為,品牌對App市場重視度低是最可惜的,應有計劃地投入資源長期經營,即使和製作公司技術合作,也應由專人管理,否則機會消縱即逝。「所有品牌都在抱怨通路太過強勢,但現在人人都可以透過手機直接購買,這正是品牌可以成為7-ELEVEN的好機會,多數品牌卻沒有好好去了解並運用App。」林之晨惋惜的說。

專營精品媒體企劃的英國Cream總經理Graham Painter觀察,許多行銷人都有個迷思,以為只要將品牌App上架,消費者就會自動下載。行銷人不能忘記的是,App和所有新商品一樣,都需要縝密的上市策略,在適當的時刻、管道和目標族群溝通,才能引起下載動機。

【本期完整內容請見動腦2012年8月號
 

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